Как «Пепси» дружила с СССР, поила американцев водкой и купила себе военный флот

«Пепси-кола — вкус свободы»

Противостояние корпораций Coca-Cola и Pepsi Cola началось ещё до Второй мировой войны. «Кока-кола» была первой. В 30-е годы с помощью армии юристов она вышибла с рынка всех конкурентов — кроме «Пепси-колы».

По вкусу оба напитка, скажем честно, похожи. А вот позиционирование у брендов стало противоположным — отразив конфликты американского общества.

«Кока-кола» опиралась на всё консервативное, ностальгическое, семейно-уютное. Для полного попадания в систему образов американских правых её рекламному Санте оставалось только вручить «Кольт» поувесистее. А лучше — пулемёт с запахом напалма.

«Пепси» сделала ставку на прогрессивность, неформальность, молодёжный протест против «пыльного и замшелого». Слоган «Пепси-кола — вкус свободы» возник не случайно. Иронично, что с кокаина началась «Кока-кола», тогда как «Пепси» делала ставку на полезный для пищеварения фермент пепсин.

Неудивительно, что именно «Пепси» попыталась подружиться с коммунистами.

«Пепси» на грани фола

«Пепси» пыталась «зайти» в Советский Союз ещё в 30-е годы. Пока у её конкурентов «всё было сложно» с Третьим рейхом, «Пепси» подала заявку в Бюро по регистрации товарных знаков Наркомторга СССР. Мир рухнул во Вторую мировую войну, сменившуюся холодной. В эру борьбы с «низкопоклонством и космополитизмом» шансов на советском рынке у заокеанской «содовой» было не больше, чем под Сталинградом.

В Америке атомных 50-х с маккартизмом, консерватизмом и яростными семейными ценностям из каждого утюга «Кока» была на пике, а у «Пепси» дела шли плохо. Она уступала по продажам в США в пять раз, в Западной Европе всё было ещё хуже. «Пепси» срочно требовались новые идеи и новые рынки.

Вице-президент компании по маркетингу Дональд М. Кендалл, бывший флотский авиатор на Тихом океане, не любил коммунистов. Однако он знал толк в маркетинге и держал руку на пульсе.

Дональд М. Кендалл

Пульс показывал: тренды менялись. К концу 50-х Америка устала от засилья правого, семейного и консервативного. Молодёжь левела, жаждала сбросить родительские условности и строить новый мир свободы и любви. На горизонте можно было разглядеть зарницы урагана 60‑х.

По ту сторону железного занавеса набирали силу «оттепель» и «разрядка». В СССР решили раскрутить гайки и приоткрыться миру. Эксцентричный Хрущёв грозил закопать капитализм, — но в рамках ненасильственного, почти спортивного соревнования систем.

Из экзистенциального врага, ощетинившегося танковыми армадами и бомбами, СССР становился для американцев странным, но всё более интересным «другим».

В 1959 году эти тенденции достигли пика: разлад и новая эскалация конфликта начнутся лишь год спустя, из-за идиотской авантюры ЦРУ с полётом Пауэрса.

Стакан колы для Никиты Сергеевича

Когда вице-президент Никсон собрался везти в СССР выставку «Промышленная продукция США», инерция советофобии была ещё сильна. Многие американские компании отказались ехать «в логово к красным» даже по просьбе президента Эйзенхауэра. Отказалась и «Кока-Кола».

Зато Кендалл от «Пепси» ухватился за возможность, — хотя его коллеги считали идею продать содовую коммунистам форменным безумием.

Открывать экспозицию в Сокольниках 24 июля 1959 года должны были Никсон и Хрущёв. Накануне Кендалл на ужине в американском посольстве просил: «Дик, завтра мне нужен стакан пепси в руках Хрущёва! Иначе нам крышка!».

Поначалу советский лидер не собирался пить американскую воду. Чтобы убедить Никиту Сергеевича отведать «Пепси» перед камерами, Никсон пошёл на хитрость. Он предложил ему два стакана: сравните, это мы привезли из США, а это изготовили из концентрата.

Здесь, в Москве, на советской воде!

Никита Хрущев, Ричард Никсон и Климент Ворошилов

Хрущёв немедленно попробовал обе и объявил, что «московская» гораздо вкуснее! Снимки пьющего пепси Хрущёва, слегка изумлённого Никсона и мрачно взирающего на всё это Ворошилова облетели всю планету вместе с описанием произошедших там же «кухонных дебатов». Они вызвали яростные споры — взлёт продаж «Пепси» в рамках рекламной кампании со слоганом «Будь общительнее, „Пепси“ поможет!».

О пользе неформальных связей

Позже Кендалл сокрушался: полёт Пауэрса и Карибский кризис поставили крест на идее выхода на советский рынок в 60-е. Не меньшей проблемой для него и для компании стало поражение Никсона на президентских выборах. Победил Кеннеди, на которого у Кендалла не было «выходов» и который крепко обиделся на коммунистов за Кубу.

А ведь советские граждане выпили на выставке в Сокольниках более трёх миллионов стаканов пепси. И, хотя немало дегустаторов сочли вкус похожим на ваксу для обуви, — другие были бы не прочь продолжить.

По-настоящему успешной поездка в Москву стала для Кендалла не из-за Хрущёва: благодаря ей он сдружился с Никсоном. Да так, что тот играл на фортепьяно на его свадьбе. Юридическая фирма Никсона в середине 60-х вела дела «Пепси», а Кендалл сопровождал его в международных поездках, радостно используя их для лоббирования и продвижения бренда по всему миру. Он же помог преобразить имидж Никсона из правого антикоммуниста в едва ли не прогрессивную левую фигуру — в самый раз для эры хиппи.

В результате Никсон занял президентское кресло, — а «Пепси» стала официальным напитком на приёмах в Белом доме.

Дональд Кендалл и Ричард Никсон

Программа «Пепси в обмен на водку»

К началу 70-х годов между СССР и США наметилась новая разрядка. Ядерный паритет и гарантированное взаимное уничтожение стали реальностью, а резкие телодвижения вроде Кубы или Вьетнама вели в основном к проблемам.

Кендалл, уже генеральный директор «ПепсиКо», возглавил бизнес-дипломатию США на советском направлении. Президент Никсон хотел прощупать почву и узнать: удастся ли открыть «железный занавес» и полномасштабно зайти на многообещающий рынок советских контрактов?

Кендалл стал не только деловым представителем, но и личным эмиссаром. Он сновал между Кремлём и Белым домом, передавая неформальные послания Брежневу и Никсону. Он же организовал советско-американский торгово-экономический совет, работавший над пакетом грандиозных, но большей частью «не взлетевших» совместных проектов.

В 1971 году Кендалл отправился в Москву как глава делегации министерства торговли США, но заодно привёз в Москву и свой совет директоров. И провёл переговоры от лица корпорации с Алексеем Косыгиным — председателем Совета министров СССР.

Советская сторона выразила интерес к продукции компании «Пепси»: спрос на импортное рос, советские люди были готовы покупать «вкус иностранной жизни» даже с солидной наценкой, что разъяряло партийных консерваторов, но было полезно для доходов бюджета. Особенно в свете задуманной на 1972 год антиалкогольной кампании, грозившей ударить по доходам от продажи советским гражданам водки.

Решили, что лучше не поставлять готовую воду из США, а построить в СССР лицензированную производственную линию по разливу «Пепси-колы» из импортного концентрата. Вот только советские рубли американцам были без надобности. А платить в долларах Москва не хотела: дефицит валюты уже создавал её экономике и торговле большие проблемы.

Зато в СССР было много водки! Чрезмерное потребление которой советскими гражданами как раз собирались планово понижать. Ещё советское руководство давно удручало господство на рынке США водки Smirnoff — старого имперского бренда, оказавшегося на Западе вместе с владельцами-эмигрантами.

Дональд Кендалл с водкой и пепси (фото: Коммерсантъ/РГАКФД/Росинформ)

Перед Косыгиным вырисовывалась красивая схема: внутри СССР мы заменим выпадающие доходы от продажи водки доходами от хорошей наценки на пепси домашнего разлива. А образовавшиеся излишки водки выбросим на американский рынок, разлагая, так сказать, вероятного противника.

Пусть пьют настоящую советскую водку, а не то, что «Смирнофф» разливает в Коннектикуте!

При этом мы ещё и не тратим дефицитную валюту. Бинго!

Ударили по рукам с формулой: литр водки на литр концентрата бартером, и чтобы «Кока-колу» к советскому рынку не подпускали на пушечный выстрел. Кендалл поначалу обрадовался куда больше, решив, что речь идёт о литре водки на литр готовой содовой. Когда Косыгин уточнил, что готов договариваться только о литре концентрата, уже подвыпившему на переговорах американцу поплохело: литр концентрата превращался в 316 литров напитка.

И всё же Кендалл согласился. Потенциал советского рынка был огромным, положение монополиста манило, да и мысль зайти на рынок водки США с аутентичным продуктом ему тоже понравилась. Контракт подписали 16 ноября 1971 года.

Пепси по-советски

С 1972 года в Новороссийске — и к курортам Сочи близко, и воевавшему здесь Леониду Ильичу приятно — ударными темпами, за миллион долларов США от «ПепсиКо» и под строгим надзором ЦК КПСС, начали сборку первой линии по разливу пепси.

Попутно из-за гор провели водопровод с артезианской водой, до которого раньше не доходили руки, поэтому город снабжали питьевой водой на танкерах.

План опередили: 31 мая 1974 года предприятие торжественно открыли Брежнев и Кендалл. Завод мог выпускать три миллиона ящиков пепси в год. Продукция уходила на черноморские курорты, в Москву и Ленинград. Даже там она продавалась далеко не везде и в открытом доступе сметалась с полок мгновенно.

Спустя четыре года появился завод в Евпатории: для крымских курортов. Затем — предприятия в Москве, Ленинграде, Киеве, Ташкенте, Таллине, Алма-Ате, Сухуми и Новосибирске. Концентрат для упрощения логистики везли с завода в Корке, Ирландия. Так что «вкус свободы» для советских граждан имел скрытые ирландские ноты.

Леонид Брежнев на заводе «Пепси» (фото: Владимир Мусаэльян)

Пусть брежневская разрядка и буксовала, между сверхдержавами снова росли враждебность и подозрения, — но к 1978 году в СССР разливались около 200 миллионов бутылок пепси в год.

Проект не остановило даже то, что этот же самый Кендалл изрядно помог свержению и убийству в Чили левого просоветского президента Альенде и его замене на правого диктатора Пиночета. А самого Кендалла травили в американской правой прессе «за аморальную поддержку советской тоталитарной тирании, рабского труда в ГУЛАГе и создания направленных на американских детишек ядерных ракет».

Сделка обеим сторонам была важнее эмоций и политических обид. Бутылочка в 0,33 литра стоила 40, затем 45 копеек, когда бутылку советской газировки можно было купить за 15 или 22 копейки. И всё равно «американскую», а на самом деле советско-ирландскую содовую сметали с прилавков в любых количествах. Покрыть огромный спрос даже дюжина производственных линий не могла, и в рамках плановой экономики за пределами курортов и важнейших городов пепси оставалась диковинкой и дефицитом.

Многие распробовали напиток всерьёз только во время Олимпиады-80, когда её производство нарастили, а продукцию целенаправленно выбросили на прилавки. Несмотря на требования консерваторов убрать империалистический «скипидар с лимонадом», чтобы иностранные туристы пили русский народный квас и подлинно советский «Байкал».

Как генеральный партнёр МОК, тогда же в СССР «слегка зашла» «Кока-Кола». Но её продукцию, и без того прибывшую малой партией из-за «афганских» санкций, можно было купить исключительно на олимпийских объектах — что формально не нарушало условий сделки Москва — «Пепси». Ну а для безудержной продажи пепси на улицах ставили специальные фирменные киоски.

В 1988-м «ПепсиКо» выпустила первую коммерческую рекламу на советском телевидении. С Майклом Джексоном. Ту самую, которую упоминал Виктор Пелевин в Generation P. И ролик с космонавтами на орбите, пытающимися в невесомости добраться до заветной бутылочки.

«Столичная» водка завоёвывает Америку

Если пепси в СССР был «вкусом свободы», можно ли было назвать «Столичную» в США «вкусом коммунизма»?

«Пепси» стала официальным дистрибьютором «Столичной», а заодно советских коньяков и шампанских вин: первый массовый выход на американский потребительский рынок советской готовой продукции. Stoli продавалась в США по ограниченному контракту и раньше, но считалась дорогой и редкой экзотикой, с ценой за бутылку до девяти долларов в 1972 году.

Продвижение оказалось крайне непростым. Кендалл сделал почти невозможное, лоббируя для советской водки снижение заградительных тарифов США. И даже рискнул поставить корпорацию под удар: правые консерваторы и евреи-сионисты жестоко критиковали «ПепсиКо» за «соглашательство с коммунистическими тиранами и антисемитами, топчущими права человека», призывая к бойкоту продукции компании.

Он преуспел. В 1973-м в США распродали первую партию из 30 тысяч ящиков советской водки. В 1975-м Кендаллу удалось продавить в конгрессе частичное снижение тарифов — и в 1978-м американский рынок выпил уже 200 тысяч ящиков «Столичной». По справке ЦК КПСС с 1973-го по 1981 год в США отгрузили 1,9 декалитра водки. То есть около 40 миллионов поллитровых бутылок.

А к 1980-у году — несмотря на массовый бойкот из-за Афганской войны — в США удалось продать миллион ящиков водки. С кампанией «покупайте настоящую русскую водку из Ленинграда, а не „Смирновскую“ из Кентукки» Кендалл не смог выйти на первое место по продажам, — но во второе к началу 80-х вцепился накрепко.

Начало перестройки лишь укрепило позиции «Столичной» как популярного и даже политически актуального напитка.

Большой флот «Пепси»: как СССР продал 20 военных кораблей за газировку

К 1989 году железный занавес рассыпался, вслед за ним трещал по швам СССР. Советским гражданам хотелось не партсобраний и продолжительных аплодисментов на съездах, а джинсов и вкуса свободы.

То есть — «Пепси». И побольше.

В руководстве корпорации «ПепсиКо» считали это своим уникальным, золотым шансом. Как и многие в США, едва ли не до самого финала они полагали проблемы в восточной сверхдержаве временными. А вот её гигантский и всё более открытый рынок следовало брать срочно и любой ценой. Ведь «Кока-кола» уже дышала в затылок.

Нужно было удвоить продажи на советском рынке. Но продать продукцию напрямую в советские розничные сети было пока невозможно. Да и нужных денег у крепнущего советского бизнес-класса тоже ещё не было.

Американский рынок к тому времени оказался перенасыщен «Столичной». Больше водки американцы выпить уже не могли, как ни старались. Подвинуть конкурентов дальше не получалось. Другие советские напитки были американцам неинтересны.

Покупать новые заводы и партии концентрата за валюту стоящий на грани банкротства советский бюджет был не в состоянии. А срочно расширять продажи руководство «Пепси» хотело. Того же хотело и советское руководство: пепси советские граждане были готовы покупать почти в любых количествах, а это бесценный доход.

Чтобы продать народу пепси, нужно купить заводы и концентрат. Как бы ни жаждали капиталисты зайти на рынок, — бесплатно они делать это готовы не были. Что же им продать вместо водки?

Титаническая военная машина позднего СССР в 80-е переживала последний модернизационный рывок. В том числе флот: со стапелей сходили всё более совершенные подлодки, авианосные, атомные и просто крейсеры, БПК-МПК и сторожевики, всё чаще называемые на западный манер эсминцами, фрегатами и корветами.

Старые корабли, очень много старых кораблей, массово списывались, ржавели и ждали своей очереди пойти под нож ещё до финансовых катаклизмов крушения СССР. Даже безнадёжно старый корабль — это очень дорого. Это очень много стали и других материалов, которых, впрочем, в СССР и без того много. Зато этим добром забиты все флотские отстойники. Девать и ставить некуда.

Созрел гениальный план: а давайте выменяем пепси на старые корабли?

Руководство «ПепсиКо» немного изумилось — но провело расчёты и сочло, что в сложившихся условиях можно пойти и на это. Всё тот же Дональд Кендалл, Михаил Горбачёв и глава советского правительства Николай Рыжков в первых числах мая 1989 года подписали соглашение.

Американская корпорация получила 17 подводных лодок, крейсер, эсминец и фрегат. Идея изумила западную прессу. Кендалл посмеивался в разговоре с советником президента США по нацбезопасности Брентом Скоукрофтом: «А ведь мы разоружаем Советский Союз быстрее, чем вы!».

В советской прессе сделку не особенно озвучивали даже во времена безудержной гласности. И дело вряд ли было в мерах секретности. Как бы ни шутили западные колумнисты про «воины колы выходят в открытое море» — на поверку проданные корабли не были боевыми единицами. Списанные, глубоко устаревшие, лишённые любых остатков сколько-то ценного оборудования ржавые остовы.

На фоне намечающегося коллапса военной машины сверхдержавы, когда под нож пускалась и новейшая техника, судьба такого хлама могла взволновать разве что самых эмоционально неустойчивых мореманов.

Что именно досталось «Пепси»?

Современные тем событиям американские источники игнорировали детали. Я даже не уверен, что формулировка «крейсер, эсминец и фрегат» соответствует действительности. Классификации НАТО и СССР не совпадали. Крейсерами на Западе могли звать и старые советские крейсеры вроде типа 68-бис, и крупные БПК. Эсминцами — БПК и МПК. Фрегатами — МПК и сторожевые корабли.

Некоторая определённость есть только с подлодками: 17 субмарин, каждая из которых стоила «ПепсиКо» 150 тысяч долларов США, относились к проекту 613. По классификации НАТО — Whiskey class submarine. Самый многочисленный тип подлодок советского флота — безнадёжно, фатально устаревший к концу 80-х. Они появились на заре холодной войны, в начале 50-х годов как результат изучения трофейных немецких субмарин типов VIIC и XXI. Не «Балао» из военно-морской комедии «Убрать перископ» — но лишь немногим лучше и новее. От и без того древних подлодок американцам оставили лишь остовы, демонтировав даже винты.

Подлодка проекта 613

А вот о каких «крейсере, эсминце и фрегате» идёт речь — вопрос. Старых эсминцев и фрегатов — скорее всего, речь идёт о больших и малых противолодочных кораблях по советской классификации — к 1989 году у причалов СССР хватало.

Крейсер — «зверь» более редкий и штучный. Даже если подойти к вопросу широко и учесть, что в западной классификации крупные советские БПК фигурировали как крейсеры, — количество подходящих корпусов не так велико. Попробуем хотя бы погадать на кофейной гуще.

Изучив списки кораблей всех типов, которые хотя бы условно могли считаться крейсерами на Западе, наиболее вероятной кандидатурой мне кажется крейсер проекта 68-бис «Дзержинский», служивший на Черноморском флоте и некоторое время возглавлявший Средиземноморскую эскадру СССР. Его последний поход относится к концу 70-х, после чего его сочли изношенным и устаревшим.

Про судьбу остальных кораблей этого и другого типов информация находится легко: какие-то разделали на металл в Лиепае или Ленинграде, какие-то продали в тех же целях индийцам. А вот финал истории «Дзержинского» почти во всех источниках скуп и смутен: «12 октября 1988 года разоружён, исключён из состава ВМФ в связи с передачей в ОФИ для демонтажа и реализации».

На одном англоязычном сайте есть уточнение, что в 1989 году его разобрали в Инкермане, — но без ссылок. Хронологически тоже всё ложится идеально — контракт на старые корабли СССР подписал с «Пепси» весной 1989‑го.

Как бы то ни было, журналистские утверждения о том, что «Пепси» стала обладательницей то ли шестого, то ли седьмого по численности флота планеты, никак не могут соответствовать действительности.

Во-первых, разве что подводного. Во-вторых, это были не продвинутые субмарины 80-х, а подлодки чуть ли не Второй мировой. В-третьих, отождествлять ржавые остовы с боевыми кораблями явно не стоит.

Зато заголовки были громкими и отлично привлекали внимание аудитории.

Ну а остовы «ПепсиКо» спустя буквально несколько дней продала на слом.

Советский крейсер проекта 68-бис «Дзержинский»

Как крах СССР ударил по «ПепсиКо»

Кендалл и его топ-менеджеры и год спустя всё ещё считали, что СССР испытывает временные трудности.

В апреле 1990 года они заключили с советским руководством крупнейшую в истории одиночную сделку между СССР и компанией капиталистического мира. Она «стоила» три миллиарда — превысив даже контракты на продажу углеводородов при Брежневе и заказ заводов под ключ при Сталине.

Сделка исходила из того, что СССР будет не просто жить и здравствовать ещё десять лет, но и испытает масштабный экономический рост. В рамках контракта предполагалось построить ещё 26 новых заводов — в дополнение к уже действующим 24. А также контракты на продажу и лизинг норвежцам десяти новых советских танкеров с верфей Николаева. Ещё предполагалось с размахом зайти на советский рынок франшизой пиццерий Pizza Hut.

По воспоминаниям его прямого конкурента на этом поле, гендиректора «Макдоналдс», Кендалл просто лучился нереальной важностью, самоуверенностью и оптимизмом по поводу будущего советского рынка для «ПепсиКо».

Спустя год с небольшим СССР рухнул. Корпорация обнаружила, что договорённости с советским правительством мало что значат для 15 новых независимых государств. Украина желала получить свою долю с танкеров в Николаеве — которые считала своими. Литовские производители высококачественного сыра и белорусские поставщики пластиковой тары хотели других условий в рамках теперь уже международной торговли. А покупательная способность жителей рухнувшей сверхдержавы ставила доходность рынка под огромное сомнение.

И тем не менее «ПепсиКо» умудрилась удержаться на российском рынке, который после всех бед и потрясений всё же пошёл в новый рост. И не просто удержаться — ныне он является вторым по значимости для компании в мире. Россияне, быть может, после 90-х стали относиться к США, равно как к идеалам свободы и демократии, с бо́льшим скепсисом — однако пить заокеанскую содовую не перестали. Что «Пепси», что «Коку».

(Фото: Peter Dejong)

Кендалл говорил, что мечтает, чтобы каждый советский гражданин мог купить бутылку пепси в десяти минутах от дома. Его мечта сбылась — из желанного дефицита пепси стала банальностью уровня макарон, пельменей или ржаного хлеба.

Впрочем, злоупотреблять сладкими газированными водами не стоит вне зависимости от политических взглядов, гражданства и прочих деталей биографии.

Мнение редакции не всегда совпадает с мнением автора.