Задумывались ли вы когда-нибудь, почему такое популярное в супермаркетах свежее молоко или кефир находятся в самом дальнем углу магазина? Неужели холодильники можно установить только там? Анастасия С., бывшая работница центрального офиса одной из крупнейших российских сетей — «Пятерочка» (имя изменено по просьбе героини), готова раскрыть некоторые секреты этой распространенной практики. Причина заключается не только в логистике, но и в тонко настроенной психологии потребителей.
Молоко как «приманка» маркетинга
«Представьте, вы пришли в магазин именно за молоком, – начинает свой рассказ Анастасия. – Оно вам нужно здесь и сейчас. Но чтобы его достать, вам нужно пройти мимо 70-80% всего ассортимента магазина. Это не случайно, а золотое правило мерчандайзинга, которое работает на прибыль сети с точностью швейцарских часов».
Этот маршрут – «молочный путь» – спроектирован так, чтобы максимально продлить ваше пребывание в торговом зале и увеличить количество контактов с товарами. В то время как вы целенаправленно направляетесь к холодильникам с молоком, расположенным в конце зала, ваш взгляд невольно проходит по полкам.
Что происходит на этом «обязанном» пути:
- Импульсные покупки: Вы обращаете внимание на яркую упаковку шоколадок, акцию на кофе, аппетитные печенья или нужный, но забытый дома шампунь. «А, возьму, раз увидел!» – и товар оказывается в вашей корзине.
- «Свежие» ловушки: Часто путь к молоку проходит мимо секции с фруктами или свежей выпечкой. Соблазнительные ароматы и привлекательный вид продуктов провоцируют незапланированные покупки.
- Акции и специальные размещения: На этом «проходном» пути часто выставляют самые выгодные для магазина акции или новинки. Игнорировать их сложно.
- «Золотая полка» на уровне глаз: Товары с высокой маржой или те, что сеть хочет продать быстрее, располагаются на самых удобных для обзора полках – как раз там, где вы проходите.
Цель достигнута: Дорога к молоку = лишние 500 рублей в чеке
«Расчет прост, – продолжает Анастасия. – Покупатель, пришедший всего лишь за молоком за 60 рублей, уходит с чеком на 300-500 рублей. А если он пришел с тележкой, а не с корзинкой? Сумма возрастает в геометрической прогрессии. Этот принцип – размещать товары первой необходимости (молоко, хлеб, яйца) в глубине зала – универсален для всех крупных сетей, не только для «Пятерочки». Это основа их финансового планирования».
Побочный эффект: Кефир как «социальная дистанция»
Бывшая сотрудница также отмечает другой момент: «Холодильники с молоком и кефиром – это еще и место возможного скопления людей. Размещая их вдали от входа и касс, сеть уменьшает риск образования очередей и давки в наиболее проходимых местах, делая шопинг визуально более комфортным для остальных покупателей»
